Kafea eta publizitatea

Kafearen inguruan egiten diren iragarkiei buruz hitz egin dute Euskadi Irratiko Faktoria saioan Joseba Kamio publizistarekin.

Oro har, bai hemengo marken publizitatearen kalitatea, bai kanpokoena, ona omen da. Gogoan al duzu marka batzuen publizitatea: Nestlé, Juan Valdez, Saimaza, Baqué....?


Télécharger
Transcription:[+] Transcription:[-]

KAZETARIA. Kafeari buruz, zer esango dugu? Ideia nagusi bat hasteko; bada multinazionalek pisu handia duten merkatu bat, baina tokian tokiko eta gure enpresek ere, Euskal Herriko enpresek ere, indar handia daukate. Hori da, pixka bat, titular nagusia, ezta?
JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bai, hori horrela da. Negozio ikaragarri handia da kafea. Bueno, marka handiek lan inportante bat egiten dute, baina gero, gurean bezala, enpresa txiki asko eta asko dago kafea saltzen, ez? Azken batean, kafea oso-oso sartua dago gure gizartean, oso kontsumo pertsonala eta pertsonalizatua da. Hori tabernari guztiek esango dizute, bada, nola jendeak eskatzen dizkizun kafeak bere modu oso pertsonal horretan ez? Motza…
KAZETARIA. Kafea ateratzeko zenbat modu diferente ote dauden, bai, pertsonak adina.
JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Estatu mailan kuota-merkatu handiena, merkatuko handiena Nestlek, Saimazak eta Marcillak daukate, baina laugarrena Fortaleza bera da.
KAZETARIA. Fortaleza?
JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bai. Hemen gure artean, zera erkidego autonomikoan, lehenengoa Baqué da eta bigarrena Fortaleza eta hirugarrena La Brasileña. Bi bizkaitar eta arabar bat.
KAZETARIA. A, a! Aztertu ditzagun beraien estrategiak eta batez ere publizitatetan nola jokatzen duten. Adibidez, azkenaldian oso kanpaina fuertea egiten ari da iragarkietan La Fortaleza:
“Gaur da egun handia,
Gaur nago zorioneko,
Fortaleza ze gozo!
Gaur dena dut aldeko.
Kikara bete kafe
Kikara bete kemen
Fortaleza bai gozo,
gaur nago zorioneko”
KAZETARIA. Bueno, ja kanta hau burmuinean sartu zaigu, e? Aspaldi ari gara entzuten. Zer esango dugu marka honi buruz?, Bilboko, Bizkaiko marka honi buruz?
JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bueno, ikusten da eboluzio bat, ez? Hasiera batean Fortalezak landu egiten zuen kafearen atributu funtzional bat, ze bere leloa izaten zen, zaporearen inguruan antolatzen zuen bere posizionamendua: “Su sabor perdura” eta “Un placer que perdura” eta holakoak. Gero trantsizio bat egin zuten eta jo zuten “Tu vida tiene sabor” eta “Vive con fortaleza”, eta orain guztiz daude “Vive con fortaleza” horretan. Azkeneko parte honetan lan gehiago egin dute, bueno, promozio-lan konkretu batean, kapsulen inguruan, eta hor, oraindik, maneiatzen dute atributu emozional bat, ez, positibismoa, energia positiboa eta hori dena, “Gaur zorioneko nago”, eta hau dena, bastante gertu dago “Vive con fortaleza” horretaz. eta orduan...
KAZETARIA. A, a! Beste marka bat aztertuko dugu?
JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bai.
KAZETARIA. Baqué:
"Hemen kafeari nola esaten diogu?
Baqué!
Baquék kapsuletako kafea atera du,
Kafe ezin hobea egiten duen kafe-makina batekin.
Aurki ezazu hipermerkatuan edo capsulasbaque.com helbidean,
eta badakizu hemen kapsuletako kafeari ere, Baqué esaten diogula.
Gora Baqué!”
KAZETARIA. Bueno, hemen berriz ere agertzen dira kapsulak. Bueno, marka guztiek dauzkate beraien kapsulak eta garbi dago kapsulek irauli dutela merkatua goitik behera; eta gero, Baquéren kasuan beraien leloek ere indar handia daukate, ezta?
JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Asko. Baquéren estrategia diferentea da. Beraien posizionamendua edo estrategia lekutzea izan da, bertakotzea, eta horregatik bertakotasuna lantzen dute, ez? Kasu honetan koherentzia handia dago, posizionamendua eta publizitatearen artean, bada, azkenean publizitateak nolabait desarroilatu edo garatu egiten duelako posizionamendua. Bertakotasuna, hemengoak gara, hemen jaio gara, hemengoentzako egiten dugu lana eta hemendik, hemendik kanpora aterako gara ere bai.
KAZETARIA. Bai, hemen Baqué, hemen kafeari Baqué esaten diogu, ezta?
JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bai.
KAZETARIA. Bai, bueno, asko dira markak. Etxekoak, bi handienak aipatu ditugu, baina gero zerrenda luze bat dago, adibidez hirugarrena zein litzateke?, La Brasileña litzateke?
JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Bai eta gero daude, bada, lekuan lekuko marka asko, ez? Denok ezagutzen ditugu: Foronda, Egia, Casa Paulista, Betiko, El Abra, Aitona, eta bueno Zabala Tolosaldean… eske asko daude, ez?
KAZETARIA. Asko dago, eta bere ondorioa zein da?, kafe-merkatu honetan beti egon direla enpresak, enpresa familiarrak, normalean familia-giroan sorturikoak, pisu handia izan dutenak Euskal Herrian. Betidanik egon da tradizioa.
JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Kafea monopolio bat izan da. Laurogeiko hamarkadan merkatu hori ireki egin zen eta orduan ja multinazionalak sartzen dira. Eta orduan, lehiakortasuna handitu egiten da eta hor mugimenduak egoten dira. Enpresa familiarrak dira eta enpresa horiek betidanik egin izan dute publizitatea.
KAZETARIA. Bai, lema (lelo) guztiak dira oso onak, e, bai estatuko markenak eta bai etxeko markenak ere.
JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Biraje bat dago. Fijatzen bazara, komunikazio-estrategia guzti horietan (horietan guztietan) dago biraje bat, ez? Batzuek azpimarratzen egiten dituzte, edo garai batean azpimarratu egiten ziren gehiago atributu funtzionalak –zaporea bezalakoa–; eta gero beste batzuek azpimarratu dituzte gehiago atributu emozionalak, ez? Bada, Fortalezaren kasuan ere energia positiboa, edo “Vive con Fortaleza” eta abar. Egon da, ez bakarrik kafearen munduan, publizitatearen mundu osoan egon da biraje bat atributu funtzionaletatik emozionaletara, ez?
KAZETARIA. Bai.
JOSEBA KAMIO PUBLIZISTA. Baina, gero ere bai, krisi-garaian beste marka batzuek egin dute downgrade bat edo berriz errekuperatu dituzte atributu funtzionalak, ez? Hau da BMWren kasua. Beraiek “Te gusta conducir” horretatik berriz egin dute beherako pauso bat eta berriz jo dute makinaren atributua azpimarratzera, ezta?: makina ze ona den, ezta?…
 

B2
09-04-2014
16137656
00:05:08
8557